促銷不是中國百貨業唯一出路

“去年4季度受累全球經濟危機，行業經營困難凸顯，增速明顯放緩。各種零售業態中百貨店首當其沖，受金融危機的影響為明顯。”近日，在北京召開的第七屆中國百貨業高峰論壇上，中國百貨商業協會的常務副會長兼秘書長楚修齊明確表示，雖然危機對零售終端的影響有相對的滯后期，2008年我國社會消費品零售總額仍然保持較快增速，但去年全國重點大型批發零售企業4季度商品銷售總額的增速已明顯低于全年的增長水平。

與絕大多數行業相比，充分市場化的中國百貨業一直處于激烈競爭的市場環境。由中國百貨商業協會發布的《2008年度中國百貨行業發展報告》分析指出，2008年市場形勢愈發嚴峻，一方面在宏觀經濟增長的帶動下零售行業總體市場規模保持高速增長，另一方面伴隨著市場的發育完善，零售市場百花齊放，資本市場的進一步規范和開放，市場精細化的發展和強化使國內零售市場的競爭態勢愈演愈烈，各種所有制企業同臺競技。其中，一些大企業通過并購重組，推動市場不斷洗牌，同業間在發展規模、發展速度、營銷策略上的較量也更加激烈、復雜。

促銷大戰是百貨業持續多年的較量方式，危機之后其越演越烈，力度。從2008年下半年開始，全國各大城市的百貨商店掀起了一波又一波的促銷浪潮，但作用仍然有限。據中華商業信息中心公布的數據顯示，今年1月1日至2月15日，北京市部分中商場零售額同比下降3.07%，這反映出目前北京市場消費下移態勢比較明顯。另據報道，上海百貨商業協會預測，由于國際金融危機對商品、品銷售的影響，2009年上海市百貨業形勢整體不容樂觀，增幅直線下滑。

“促銷是零售企業不可或缺的營銷手段，尤其是在經濟危機的情況下促銷更是一個常態的形式。”楚修齊認為，經濟、科學的促銷手段是應對危機的必備武器。雖然危機不容樂觀，但當前行業發展日趨規范，直接讓利的規范促銷已成為市場主流，廣受詬病的返券促銷已基本成為歷史。尤其值得一提的是，越來越多的企業在促銷模式上有所創新，嘗試著通過體驗營銷、文化營銷等新方式吸引顧客。雖然商業營銷模式單一、促銷手段陳舊的現象依然沒有打破，體驗營銷形式重于內容的問題急需研究改進，但這些創新形式值得進一步探索和研究。

市場不利，促銷并非行業破冰前行的唯一利器。《2008年度中國百貨行業發展報告》指出，除了在促銷方式創新方面多下工夫之外，百貨業的盈利模式也有待創新，在全國分等定級工作中對708家百貨店中的20％的企業進行了現場調研，發現自營比例高于或者接近于10％的企業不超過40％，其余60％、70％的企業自營比例都低于10％，而且其中一部分自營還是根據品牌生產商的要求或者說迫于外部的壓力進行的自營，真正屬于百貨企業出于經營策略的考慮比例還要低。被調查的企業中有不少企業屬于完全聯營，基本沒有自營，這說明百貨店一直采取單一的聯營模式依然沒有突破。

此外，百貨業的品牌差異化也值得進一步探索。楚修齊告訴記者，隨著百貨店大規模的改造升級，越來越多的國際品牌進入國內百貨店，特別是中的百貨店中化妝品、箱包、服裝等國際品牌的比重越來越高，部分甚至達到了90％以上，而中國的本土品牌所占的比例在逐步的縮小。雖然國際品牌的進駐對百貨店的形象、品位和業績的提升起到了至關重要的帶動作用，但國際品牌，特別是一二線的品品牌主要針對客戶，其消費群體應當非常有限，進駐的條件也非常苛刻。“因此，在收入水平較低、品牌意識薄弱或者商圈不成熟的市場里引進大品牌要格外慎重，應當貼合實際，根據消費需求，不能化，更不能盲目化。”楚修齊如是說。